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議題管理如何來設定一個議題,跟全國民眾開一個會呢?議題設定就像訂定報紙頭條,台灣媒體與民眾對於議題的熱度,會因為對議題的興趣與操作而有長短的差別。平均來說,台灣媒體對議題的熱度,最短一天,最長七天;而台灣民眾對於議題的熱度,短則兩小時,長則一天,重大議題發生時,就有可能到七天以上,比方說「319總統遭槍擊事件」至今已逾兩年,仍舊引起廣大民眾的普遍討論。一、 議題的種類包含「消費性議題」、「產業性議題」以及「政策議題」,說明如下: 1. 消費性議題 (1) 「美白化妝品含汞成分」之議題具負面性,屬於危機管理的範疇,應小心操作。 (2) 「優酪乳含糖過高」的議題經過炒作後,統一就推出不含糖的優酪乳。 (3) 而消費性議題主要的關切者即包含「消基會」與「消保會」。 2. 產業性議題(多數與政策相關),結合公共政策,產業可以製造議題,例如:具有100億市場 規模的機車強制險通過立法,就是保險公司與立法委員利用新聞議題的炒作而從中獲利。 其他的例子還有如下: (1) 電信自由化 (2) 廣電三法修法 (3) 金控公司法 (4) 規格戰:電信3G即分為WCDMA以及CDMA2000,哪個才是真正的主流呢? 3. 政策議題(往往淪為口水戰):比如是否該三通、核四的存廢等。舉例來說:幾年前蘋果日報刊載匈牙利醫師的研究報告指出「手機經常掛腰間將影響男性生殖能力」,即被業界懷疑是大眾電信PHS背後操作,果不其然,幾週後,大眾電信刊登「使用大眾PHS沒有『下面』的問題」的影射性報紙廣告。而產業政策與電信業者相關的又莫過營建署函示農舍不得建基地台以及公寓大廈管理條例的法案修正。二、 議題的來源: 1. 短期事件:台灣媒體對議題的熱度,最短一天,最長七天;而台灣民眾對於議題的熱度,短 則兩小時,長則一天,重大議題發生時,則為七天以上。 2. 長期趨勢: (1) 季節性議題:每年時間到了就會發生,可供各業者參考並善加利用。 a. 五、六月防曬需求大增化妝品業者可操作。 b. 七、八月(夏日)食物衛生、腸病毒、登革熱疫情。 c. 九月墮胎潮RU486廠商可操作。 d. 過年期間汽車維修或銀行投資方案亦可操作。 (2) 持續性議題(不受節慶與時令影響,可經常或持續操作),舉例如下: a. 反菸 b. 盜版 c. 色情三、操作議題的工具: 1.民調(消費者調查) (1)保險套公司最常操作的就是「年輕人婚前性行為觀念調查」。 (2)化妝品公司調查女性夏日防曬習慣,突顯多數人忽視紫外線傷害問題。 2.運用醫師、專家學者的專業意見 (1)3M靜電空氣濾網或冷氣機廠商,強調家中的空氣比戶外更髒,細菌數更多,並透過研究 突顯戶外細菌數與室內細菌數的比例,再透過耳鼻喉科、小兒科醫師提出。 (2)安眠藥廠商以「打鼾、磨牙也是睡眠不好的現象」,藉以炒作話題。 3.統計數字的運用 (1)以駭人的統計數字突顯某些問題的重要性。 (2)例如:台灣1/3的兒童是氣喘兒(因此空氣品質更形重要)。 4.運用「受害者」角色,反而有意想不到的宣傳效果: (1)美國運通推出「失卡零風險」的信用卡,找某個被盜刷破產的消費者現身說法。 (2)唱片公司在歌手江美琪發片宣傳「這一片再賣不好,就跟歌手解約」,反而使唱片大賣。 5.透過訴訟、政府公權力突顯問題 (1)反菸團體透過肺癌患者控訴菸商突顯菸害問題。 (2)音樂著作權團體突擊成大校園MP3(突顯反盜版、不要copy的訊息)。 6.透過操作立法過程,使新聞議題獲得重視,並達成目的: (1)董氏基金會推動菸害防治法。 (2)保險公司推動汽機車第三責任險。四、如何掌握議題如何管理一個值得長期經營的議題,可以下列三點checking points來檢驗:1.長期值得經營的議題,也就是每年都可以拿出來炒作的新聞,例如:乾洗手的產品就可以結合SARS與腸病毒的新聞議題。2.能夠提昇企業或產品的好感度。3.目標對象(消費者)關心的議題,例如:女性族群對於優酪乳是否含糖才會比較感興趣。案例:「安泰人壽提供921孤兒的照顧到20歲」,這樣的議題不但每年都可以炒作,而且企業知名度可以提昇,民眾對於企業的好感度也可以加分,直接與間接刺激產品銷售。至於公關從業人員應該如何掌握議題呢?茲就電信業公關角度略表個人心得與經驗如下:1.可以設定三個問題,和資深線上記者聊。比如:「結合時事或節慶的數據通訊服務是否可引起民眾注意而話題?」「電信資費的優惠價格戰是否是民眾關心的重點?」還是「公司內的高階管理階層才是大家關切的議題?」這些都可以與資深線上記者聊聊,便可經常掌握議題。2.觀察消費者行為。包含:費率、手機喜好、數據服務使用狀況等。3.產業政策制定者也能有所影響,例如:基地台建置與營建署「公寓大廈管理條例」息息相關。4.國外趨勢的觀察。例如:3G的應用發展與解決方案。5.對產品或產業的深度了解。例如:固網、行動與寬頻上網等都是公司的產品,必須全方位了解。6.具有公關鼻,也就是敏感度要強。
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